Cenotvorba, alebo spôsob vypočítania cien, má viacero metód. V tomto článku si zosumarizujeme niekoľko bežne používaných metód, ktoré sú zároveň vhodné pre použitie v zubnej ambulancii.

Stratégia podniku

Pred výberom vhodnej metódy výpočtu ceny je dobré zadefinovať, akú má náš podnik (ambulancia) stratégiu.

Maximalizácia zisku — pri tejto stratégii sa snaží podnik maximalizovať svoju ziskovú maržu, bez ohľadu na náklady alebo situáciu na trhu. Takýto stav bežne nastáva pri zabehnutých ambulanciách s prebytkom klientely. Vtedy o cene často nerozhodujú náklady, či ceny konkurencie, ale očakávaná zisková marža majiteľa.

Maximalizácia predaja — pri tejto stratégii sa snaží podnik maximalizovať predaj pri tvorbe “štandardného” zisku. Tu patrí aj stratégia, kedy sa cena stanový na úrovni priemerných nákladov. Takýto stav nastáva napríklad, keď zubná ambulancia zavádza novú službu (implantáty, bielenie, neviditeľné strojčeky, a pod.) a snaží sa v prvom kroku získať prevádzkové (či klinické) skúsenosti s poskytovaním tejto služby.

Získanie trhového podielu — niektoré podniky môžu mať cieľ maximalizovať svoj podiel na trhu. Stratégia môže obsahovať stanovenie ceny tak nízko, ako si to podnik môže dovoliť (v extrémnych prípadoch až dotovaním konkrétneho produktu alebo služby). Výsledkom môže byť cenová vojna (ktorá pôsobí škodlivo na celý trh). Takýto stav nastáva napríklad v začínajúcich ambulanciách, ktoré sa snažia pritiahnuť klientelu na nízke ceny. Rovnako sa k nej niekedy uchyľujú ambulancie pri vyššom konkurenčnom prostredí.

Cena založená na nákladoch

Táto metóda vychádza z priemerných nákladov ku ktorým je pripočítané isté percento marže.

Jej výhoda spočíva v jednoduchosti, pretože na určenie ceny sú potrebné minimálne informácie a umožňuje modifikáciu ceny vždy, keď sa zmenia náklady. Nevýhodou je ignorovanie konkurencie a preferencií zákazníka.

Ide o veľmi bežnú metódu používanú aj v zubných ambulanciách, kedy sa v ambulancii spočítajú priemerné ročné náklady, k nim sa pripočíta rezerva a požadovaný zisk a táto suma sa následne rozpočíta na jednotlivé úkony väčšinou podľa ich časového trvania.

Osobne si myslím, že ide o základnú metódu, ktorou by mala začať každá ambulancia.

Cena založená na dopyte

Táto metóda stanovuje cenu podľa dopytu zákazníkov. Služby s vysokým dopytom majú nastavenú vyššiu cenu a služby s nízkym dopytom sú predávané lacnejšie.

Výhodou je maximalizovanie ziskovosti pri službách, o ktoré je záujem. Nevýhodou môže byť poskytovanie niektorých služieb bez zisku, alebo dokonca so stratou.

V zubných ambulanciách vidíme túto metódu napríklad pri ambulanciách s dlhými čakacími dobami (záujem prevyšujúci ponuku). Navyšovanie cien pri extrémnom dopyte (dlhých čakacích dobách) môže zároveň slúžiť ako regulátor množstva pacientov.

Rovnako vidíme túto metódu pri ambulanciách ponúkajúcich zľavy (napr. cez zľavomat), kedy sa snažia získať klientov pri nedostatku práce znížením ceny týchto služieb. Takéto “akciové” znižovanie so sebou nesie riziko trvalého zníženia hodnoty danej služby v očiach zákazníka, a môže viesť k neochote v budúcnosti zaplatiť plnú (primeranú) cenu za túto službu.

Cena založená na konkurencii

Pri tejto metóde si stanoví podnik svoje ceny podľa cien konkurencie. Tieto si môže stanoviť vyššie, nižšie alebo rovnako.

Výhodou je, že pri nastavení ceny blízko konkurencie predchádzame riziku cenovej vojny. Nevýhodou je, že na pritiahnutie zákazníka môže byť nutné vynaložiť väčšie množstvo energie (a prostriedkov). Najväčším rizikom tejto metódy je ale fakt, že pri takomto určení ceny, nemusia príjmy pokrývať náklady.

S týmto spôsobom sa v zubných ambulanciách stretávame veľmi často (a dovolím si tvrdiť, že je dokonca na Slovensku najrozšírenejším). Novo otvorená ambulancia odvodí svoje ceny od geograficky či kvalitatívne blízkych ambulancií s existujúcou klientelou. Takéto odvodenie ale spraví bez poznania dôležitých vstupov ako náklady (mzdy, výška nájmu, úverové splátky), množstvo a štruktúra výkonov, či celkový ročný pracovný čas.

Cena založená na hodnote pre zákazníka

Takéto firmy sa snažia stať nízko-nákladovým výrobcom bez znižovania kvality služieb. K tomu im pomáha väčšinou vlastný výskum a vývoj, či efektívne riadenie nákladov a vysoká produktivita.

Cena založená na hodnote pomáha firmám získať lojálnych zákazníkov, nakoľko im prinášajú vysoko kvalitné produkty za nízke ceny. Nevýhodou je vysoký tlak na efektivitu a produktivitu spoločnosti a jej pracovníkov.

V zubných ambulanciách sa môžeme stretnúť s takýmto prístupom najmä v prípadoch, kedy dochádza k extrémnemu šetreniu nákladov (napr mzdových), avšak často až v rozpore s legislatívou (čierna práca).

Pozitívnymi príkladmi tohto prístupu je zdieľanie prístrojov viacerými lekármi, či efektívne riadenie nákladov. Toto je väčšinou možné skôr na väčších klinikách.

Cena založená na cieľovej návratnosti

V takomto prípade je cena určená fixne podľa očakávanej návratnosti vynaloženej investície.

S týmto spôsobom sa stretávame v zubnej ambulancii napríklad pri nákupe drahších prístrojov (CEREC, CT RTG), kedy je cena ošetrenia stanovená na základe predpokladanej návratnosti tejto investície (respektíve výšky mesačnej splátky za takýto prístroj).

Cena založená na cieli preniknúť na trh

Pri tejto metóde si firma určí relatívne nízke počiatočné ceny, často nižšie ako je trhová cena, s cieľom prilákať zákazníkov. Tento prístup predpokladá, že zákazník zmení značku kvôli nižšej cene. Táto metóda sa najčastejšie spája so stratégiou získania trhového podielu, alebo zvýšenia predaja — bez ohľadu na ziskovosť.

Rizikom tohto prístupu je, že stanovená cena nemusí pokrývať náklady. Rovnako môže takáto metóda viesť ku cenovej vojne v prípade silného konkurenčného prostredia.

V zubných ambulanciách sa s touto metódou stretávame pri “uvádzaní” novej služby, alebo otvorení novej ambulancie. Ako som už vyššie spomenul, tento prístup môže viesť ku strate hodnoty služby v očiach zákazníka, ako aj ku cenovej vojne.

Náklady určené fixnou cenou

Samostatnou situáciou je, ak je cena určená fixne a celá prevádzka a náklady sa musia tejto cene prispôsobiť. “Ochutnávku” takéhoto modelu dostávame pri Áčkových výkonoch a spolupráci so zdravotnými poisťovňami. Avšak stále máme možnosti, ako vybrať doplatky aspoň za časť našich služieb.

Fixne stanovené ceny pri spolupráci s poisťovňami majú zubní lekári v mnohých európskych krajinách, a túto tému otvorilo MZSR aj na Slovensku v minulosti niekoľko krát. V niektorom z budúcich článkov skúsim zhrnúť, čo by takáto situácia pre zubné ambulancie znamenala, a ako by sme museli zmeniť našu cenotvorbu.

Získavanie trhového podielu cez nízke ceny

Nakoľko sa tento prístup javí začínajúcim podnikateľom ako najefektívnejšia cesta získania zákazníkov, stretávame sa s touto stratégiou aj v zubných ambulanciách veľmi často. Preto k tomuto prístupu aj pridám niekoľko postrehov.

Pri zvažovaní stratégie získania trhového podielu cez nízke ceny by sme mali zobrať do úvahy, že cena nebýva rozhodujúcim kritériom pre našich klientov pri výbere zubného lekára. Oveľa dôležitejšiu úlohu hrá komunikácia, dôvera či celkové poskytované služby.

Zároveň stratégia “nízkych cien” nám môže prilákať typ klientely, pre ktorú je cena dôležitejšia ako kvalita. Takáto stratégia môže byť následne v rozpore s cieľom poskytovať vysokú medicínsku kvalitu.

Pri tejto stratégii je potrebné si uvedomiť, že nižšia cena sa zákonite musí niekde odraziť — a to v nižších nákladoch, nižšej kvalite, dlhšej pracovnej dobe, kratšom čase na pacienta, alebo generovaním straty, ktorú musíme dotovať.

V neposlednom rade je takýto prístup rizikom pre celý trh (všetky ambulancie), nakoľko môže vyvolať cenovú vojnu, ktorá môže viesť ku znižovaniu kvality služieb.

Pri vyššom množstve nových ambulancií/kliník, ktoré si vyberú túto stratégiu na získanie klientely a otvoria sa v krátkom časovom rozostupe, môže byť výsledkom aj bankrot existujúcich zubných ambulancií.

Túto skúsenosť zatiaľ na Slovenskom stomatologickom trhu nemáme, avšak v zahraničí existuje niekoľko prípadov, kedy nízka cena (často v kombinácii s nízkou klinickou kvalitou) viedla ku bankrotom alebo predajom zabehnutých ambulancií. Najvyšším rizikom pre vznik tejto situácie je príchod investičného kapitálu, ktorý dokáže dlhodobo dotovať (mesiace či roky) aj stratovú kliniku s cieľom získať trhový podiel.

Záver

Bez ohľadu na zvolenú metódu výpočtu našich cien, musíme vždy začať kalkuláciou našich nákladov — a aj keď náklady a ceny konkurencie sú dôležité, nemali by byť jediným atribútom pri stanovení ceny. Poznať svoje čísla (mesačne) je prvým a najdôležitejším pravidlom pre finančné riadenie firmy.

Najlepšie zvolená metóda cenotvorby vždy maximalizuje naše tržby a zisk. A síce každý podnikateľský subjekt by sa mal snažiť zisk maximalizovať, medzi zubnými lekármi sa stále nájde veľa takých, ktorí budú toto tvrdenie rozporovať. Preto si v niektorom z budúcich článkov povieme viac o tom, či je zisk vôbec v našom odvetví morálny, prečo ho generujeme a či dokážeme fungovať bez neho.