Cenotvorba, alebo spôsob výpočtu cien, má viacero metód. V tomto článku si zosumarizujeme bežne používané metódy, ktoré sú zároveň vhodné pre použitie v zubnej ambulancii.

Stratégia podniku

Pred výberom vhodnej metódy výpočtu ceny je dobré zadefinovať, akú má náš podnik (ambulancia) stratégiu.

Maximalizácia zisku — pri tejto stratégii sa snaží podnik maximalizovať svoju ziskovú maržu, bez ohľadu na náklady alebo situáciu na trhu. Tento stav bežne nastáva pri zabehnutých ambulanciách s prebytkom klientely. Vtedy o cene často nerozhodujú náklady, či ceny konkurencie, ale očakávaná zisková marža majiteľa.

Maximalizácia predaja — pri tejto stratégii sa snaží podnik maximalizovať predaj pri tvorbe "štandardného" zisku. Tu patrí aj stratégia, kedy sa cena stanoví na úrovni priemerných nákladov. Tento stav nastáva napríklad, keď zubná ambulancia zavádza novú službu (implantáty, bielenie, neviditeľné strojčeky, a pod.) a snaží sa v prvom kroku získať prevádzkové (či klinické) skúsenosti s poskytovaním tejto služby.

Získanie trhového podielu — niektoré podniky môžu mať cieľ maximalizovať svoj podiel na trhu. Stratégia môže stanoviť ceny tak nízko, ako si to môže podnik povoliť (v extrémnych prípadoch až dodržaním konkrétneho produktu alebo služieb). môže byť cenová vojna (ktorá pôsobí škodlivo na celý trh). Takýto stav nastáva napríklad v začínajúcich ambulanciách, ktoré sa snažia pritiahnuť klientelu na nízke ceny. Rovnako sa k nim niekedy uchyľujú ambulancie pri vyššom konkurenčnom prostredí.

Cena uložená na nákladoch

Táto metóda vychádza z priemerných nákladov ku ktorým je pripočítané isté percento marže.

Jej výhoda spočíva v jednoduchosti, pretože na určenie sú potrebné minimálne informácie a umožňuje modifikáciu ceny vždy, keď sa menia náklady. Problém je ignorovanie konkurencie a preferencií zákazníka.

Ide o veľmi bežnú metódu používanú aj v zubných ambulanciách, kedy sa v ambulancii počítajú priemerné ročné náklady, k nim sa pripočítava rezerva a potrebný zisk a táto suma sa následne rozpočíta na jednotlivé úkony väčšinou podľa ich časového trvania.

Osobne si myslím, že ide o základnú metódu, ktorou by mala začať každá ambulancia.

Cena uložená na dopyty

Táto metóda stanovuje cenu podľa dopytu zákazníkov. Služby s vysokým dopytom majú nastavenú vyššiu cenu a služby s nízkym dopytom sú predávané cenovo.

Výhodou je maximalizácia ziskovosti pri službách, o ktoré je záujem. Môže byť poskytovanie niektorých služieb bez zisku, alebo dokonca tak stratou.

V zubných ambulanciách vidíme túto metódu napríklad pri ambulanciách s dlhými čakacími dobami (záujem prevyšujúci ponuku). Navyšovanie cien pri extrémnom dopyte (dlhých čakacích dobách) môže zároveň slúžiť ako regulátor množstva pacientov.

Rovnako vidíme túto metódu pri ambulanciách ponúkaných zľavy (napr. cez zľavomat), kedy sa snažíte získať klientov pri nedostatku práce znížením cien týchto služieb. "akciové" znižovanie so sebou nesie riziko trvalého zníženia hodnoty danej služby v očiach zákazníka, a môže viesť k neochote v budúcnosti zaplatiť plnú (primeranú) cenu za túto službu.

Cena založená na konkurencii

Pri tejto metóde si stanoví podnik svoje ceny podľa cien konkurencie. Tieto môžu riadiť vyššie, nižšie alebo rovnako.

Výhodou je, že pri nastavení ceny blízko konkurencie predchádzame riziku cenovej vojny. Je potrebné, aby na pritiahnutie zákazníka bolo potrebné vynaložiť väčšie množstvo energie (a prostriedkov). Najväčším rizikom tejto metódy je ale fakt, že pri takomto určení ceny nemusia príjmy pokryť náklady.

S týmto spôsobom sa v zubných ambulanciách stretávame veľmi často (a dovolím si to tvrdiť, že je dokonca na Slovensku najrozšírenejším). Novo otvorená ambulancia odvodí svoje ceny od geograficky či kvalitatívne blízkych ambulancií s existujúcou klientelou. odvodenie ale rovnako spraví bez poznania dôležitých vstupov ako náklady (mzdy, výška nového, úverové splátky), množstvo a štruktúra výkonov, či celkový ročný pracovný čas.

Cena založená na hodnote pre zákazníka

firmy sa nemusia stať nízko-nákladovým nastavením bez znižovania kvality služieb. K tomu im pomáha predovšetkým vlastný výskum a vývoj, či efektívne riadenie nákladov a vysokej produktivity.

Cena založená na hodnotení pomáha firmám získať lojálnych zákazníkov, ktorí prinášajú vysoko kvalitné produkty za nízke ceny. Nedostatok je vysoký tlak pracovníkov na efektivitu a produktivitu spoločnosti a jej.

V zubných ambulanciách sa môžeme stretnúť s takýmto prístupom najmä v prípadoch, kedy dochádza k mimoriadnemu šetreniu nákladov (napr. mzdových), avšak často až v rozpore s legislatívou (čierna práca).

Pozitívnymi príkladmi tohto prístupu je zdieľanie prístrojov viacerými lekármi, či efektívnym riadením nákladov. Toto je skôr skôr na väčších klinikách.

Cena založená na cieľovej návratnosti

V takomto prípade je cena určená podľa očakávanej návratnosti vynaložených investícií.

S týmto spôsobom sa stretávame v zubnej ambulancii napríklad pri nákupe drahých prístrojov (CEREC, CT RTG), kedy je cena návštevy stanovená na základe predpokladanej návratnosti tejto investície (rešpektuje výšku mesačnej splátky za túto investíciu).

Cena založená na cieli preniknúť na trh

Pri tejto metóde si firma určí relatívne nízke počiatočné ceny, často nižšie ako trhová cena, s cieľom prilákať zákazníkov. Tento predpoklad, že zákazník zmení značku pre konkrétne ceny. Táto metóda sa najčastejšie spája so stratégiou získania trhového podielu, alebo zvýšenia predaja — bez ohľadu na ziskovosť.

Riziko tohto prístupu je, že stanovená cena nemusí pokrývať náklady. Rovnako môže takáto metóda viesť ku cenovej vojne v prípade silného konkurenčného prostredia.

V zubných ambulanciách sa s touto metódou stretávame pri "uvádzaní" novej služby, alebo otvorení novej ambulancie. Ako som už vyššie spomenul, tento prístup môže viesť ku stratégii služieb v očiach zákazníka, ako aj ku cenovej vojne.

Náklady určené fixnou cenou

Samostatnou situáciou je, ak je cena určená fixne a celá prevádzka a náklady sa musia prispôsobiť tejto cene. "Ochutnávku" tohto modelu dostávame pri Áčkových výkonoch a spolupráci so zdravotnými poisťovňami. stále však máme možnosti, ako vybrať doplatky aspoň za časť našich služieb.

Fixné ceny pri spolupráci s poisťovňami majú zubní lekári v mnohých európskych krajinách, a túto tému otvorilo MZSR aj na Slovensku v minulosti niekoľko krát. V niektorých z budúcich článkov skúsim zhrnúť, čo by takáto situácia pre zubnú ambulanciu znamenala, a ako by sme museli našu cenotvorbu zmeniť.

Získavanie trhového podielu cez nízke ceny

Nakoľko sa tento prístup javí začínajúcim podnikateľom ako najefektívnejšia cesta získavania zákazníkov, stretávame sa s touto stratégiou aj v zubných ambulanciách veľmi často. Preto k tomuto prístupu aj pridám niekoľko postrehov.

Pri zvažovaní stratégie získania trhového podielu cez nízke ceny by sme mali vziať do úvahy, že cena nie je rozhodujúcim kritériom pre našich klientov pri výbere zubného lekára. Oveľa dôležitejšej úlohy hrá celkovú komunikáciu, dôveru či poskytované služby.

Zároveň stratégia "nízkych cien" nám môže prilákať typ klientely, pre ktorú je cena dôležitejšia ako kvalita. Táto stratégia môže byť následne v súlade s poskytovanou odbornou kvalitou.

Pri tejto stratégii je potrebné si uvedomiť, že nižšie ceny sa musia niekde odraziť — a to v nižších nákladoch, kvalite, dlhšej dobe, kratšom čase na pacienta, alebo generovaním strát, ktorú musíme dotovať.

V neposlednom rade je toto riziko pre celý trh (všetky ambulancie), keďže môže použiť cenovú vojnu, ktorá môže viesť ku znižovaniu kvality služieb.

Pri vyššom množstve nových ambulancií/kliník, ktoré si vyberú túto funkciu na získanie klientely a otvoria sa v krátkom časovom období, môže byť výsledkom aj bankrot existujúcich zubných ambulancií.

Túto skúsenosť zatiaľ na Slovensku na stomatologickom trhu nemáme, avšak v zahraničí existuje niekoľko prípadov, niekedy nízka cena (často v kombinácii s nízkou klinickou kvalitou) viedla ku banke alebo predaju zabehnutých ambulancií. Najvyšším rizikom pre vznik tejto situácie je príchod investičného kapitálu, ktorý dokáže dlhodobo dotovať (mesiace či roky) aj stratovú kliniku s cieľom získať trhový podiel.

Záver

Bez ohľadu na zvolenú metódu výpočtu našich cien, musíme vždy začať kalkuláciou nákladov — a aj keď náklady a ceny sú dôležité, nemali by sme byť jediným atribútom pri stanovení ceny. Poznať čísla (mesačne) je prvým najdôležitejším pravidlom pre finančné riadenie firmy.

Najlepšie zvolená metóda vždy maximalizuje naše cenotvorby a zisk. Hoci každý podnikateľský subjekt by sa mal snažiť maximalizovať, medzi lekármi sa stále nájde veľa takých, ktorí budú toto tvrdenie rozporovať. Preto si v niektorých z budúcich článkov povieme viac o tom, či je zisk vôbec v našom odvetví morálny, prečo ho generujeme a či dokážeme fungovať bez neho.